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有害?暴利?热钱?电子烟是否是一门好生意?

更新:2019-09-11 10:11:09       来源: 中国消息周刊 

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作者:金硕   编辑:金硕

材料图:电子烟。中新网记者 金硕 摄

电子烟是否是一门好生意?

中国消息周刊记者/姜璇

发于2019.9.9总第915期《中国消息周刊》

“谁也不想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄(FLOW)的比来一次融资媒体沟通会上,开创人朱萧木说道。5月22日,福禄宣布取得由经纬中国领投,壹叁本钱、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A两轮融资,算计融资金额达到10891978美元。

经历客岁的本钱穷冬,高毛利、强依附性、高风行度的电子烟行业,更能讲出投资人中意的故事——在中国,电子烟的生长有成熟的供给链体系和花费基本。一方面,中国事全球电子烟产品最大年夜的临盆国,占据全球95%份额;另外一方面,在具有3.5亿烟平易近的中国市场,电子烟的渗透渗出率还不到1%,而在美国市场的渗透渗出率曾经达到13%。

在本钱的故事里,电子烟行业没有太多的技巧壁垒,吸引了大年夜批互联网思想形式下赚“快钱”“热钱”的本钱入场。今朝国际市场电子烟品牌曾经有上千家,构成“千烟大年夜战”的格局。

但是,环绕电子烟能否对人体安康有害、引诱青少年吸烟的争议一直赓续。本年“3·15”晚会点名电子烟,并质疑长时间吸食电子烟异样会产生对尼古丁的依附。在节目播出后,京东、天猫、苏宁等各大年夜电商平台纷纷对“电子烟”这一关键词停止樊篱。

缺乏照应的行业标准和监管机制,电子烟行业乱象曾经惹起监管部分高度存眷。7月22日,国度卫健委筹划司司长毛群安在消息发布会上泄漏,国度卫健委正会同有关部分停止电子烟监管的研究,筹划经过过程立法的方法对电子烟停止监管。根据电子烟家当界的猜想,新国标最快将于10月份落地。

电子烟一直是颇具争议的话题,关于促入场的投资人和创业者,监管“靴子”行将落地的电子烟行业将走向何方?不合于传统烟草在国际市场的垄断,电子烟毕竟照样不是一门好生意?

渠道争夺

8月29日,2019中国(深圳)国际电子烟展览会(RHBVE)揭幕当天,各大年夜电子烟品牌的展台集合了大年夜量电子烟爱好者、贸易商、渠道商等,“本年有很多其他品类的人过去懂得询问,电子烟的展厅范围比之前更大年夜一些,人也比以往要多。”魔笛MOTI首席营销官周洁说道。

近半年以来,电子烟曾经从小众花费品进入大年夜众视野,发卖渠道由线上和线下小众专卖店结合的形式,渐渐向商场、便利店、加油站等多元线下场景渠道拓展,线下渠道的争夺日趋激烈。电子烟展会被视为品牌商渠道拓展的机会,展会开端前几天,各电子烟品牌商曾经开端在同伙圈预热,公布自家展位和活动预告。

现实上,天猫、京东、苏宁等电商平台和微信小法式榜样、抖音、小红书、微博等线上渠道最早为电子烟翻开支路。不过,在央视点名电子烟后,线上渠道监管收紧,相干电子烟的小法式榜样被临时封停,小红书和微博上相干软文陆续被清空。

电子烟品牌Boulder铂德合股人兼CMO方辉告诉《中国消息周刊》,由于电子烟的属性未被明白,各类推行平台也比较谨慎,可投放、推行的渠道异常无限。

电子烟的特别性招致面对复杂的政策、监管和市场景况。从产品形状上看,电子烟属于电子花费品;从功能用处上看,它属于烟草。按照烟草行业的现行标准,《互联网告白管理暂行办法》中明白规定,禁止应用互联网发布烟草的告白;同时国际烟草专卖相干司法中明白禁止经过过程信息搜集渠道发卖烟草专卖品,花费者重要经过过程线下实体店买烟。

在方辉看来,电子烟品牌商抓紧铺设线下渠道,更重要的是推敲烟草产品的花费习气,电子烟是异常重线下体验的产品。

除此以外,线上获客本钱水长船高是品牌商发力线下的重要缘由。电子烟始创公司鲸鱼轻烟开创人邱懿武对《中国消息周刊》分析,流量红利消掉后,线上渠道获客的本钱必定会全体上升,在电子烟这类忽然迸发性增长的行业尤其明显,本钱、创业者的快速涌入把本钱炒高,“比如客岁电子烟这类关键字在天猫搜刮的价格在十几块钱,本年曾经涨到了七十多块”。

近几个月,电子烟品牌开端大年夜肆铺设线下门店,门店“暴利”的故事随即在业内传开。RELX悦刻推出“百城千店筹划”加盟筹划,Yooz电子烟开创人蔡跃栋经常在同伙圈更新代理商的信息,其一张聊天记录的截图显示,在江苏宜兴开的一家门店,一天营业额4000元,月租金5000元,半个月完成了回本。

对传统烟草垄断利润的认知,电子烟行业也被贴上暴利的标签,电子烟四到五倍的加价率,是行业通行惯例。曾有业内人士泄漏,拜托代工厂以贴牌方法临盆的一套换弹式电子烟套装本钱在60元阁下,终端售价普通在299元,然则经过各级经销商层层分销,终究达到花费者手中时,利润的80%都分给了渠道。周洁认为,在市场拓展阶段渠道关于品牌商尤其关键,为了让产品触及更多的花费者,现阶段会让渡更多的利润给代理商、经销商和渠道,这类让渡是相对弹性的,包含经过过程开线下店来拓展渠道。

在天风证券研究所高等分析师蒋梦晗看来,电子烟须要线下渠道完成市场教导这一关键一环,“浅显大年夜众对电子烟是陌生的,他们其实对电子烟产品没有概念,这是甚么,外面含甚么,怎样用,都没有概念。”

多位业内人士向《中国消息周刊》表示,与较为成熟的美国市场比拟,国际电子烟市场的用户认知仍处于低级阶段。“持续的教导市场和教导大年夜众异常重要,展会上有那么多人问电子烟能否含有尼古丁、有哪些类型,这就说来岁夜众其实对这个品类是不懂得的。”周洁说道。

“千烟大年夜战”

烟草行业在国际具有特别地位。1982年中国烟草市场实施专卖制度,一切的烟草原材料由中国烟草总公司(简称“中国烟草”)同一收买,再转销给各个卷烟厂(卷烟厂也以公营为主),而卷烟厂临盆的卷烟其实不克不及自立售卖,必须由烟草专卖局同一收买,再逐级分销给各中小批发商。

在这套专卖体系体例下,自2014年今后烟草行业每年向政尊府缴利税达到一万亿元,中国烟草被称为“最赚钱的公司”。地下数据显示,2018年中国烟草税前利润11556.2亿元,大年夜概是阿里巴巴的16倍,腾讯的14倍,苹果的3倍。在公众认知中,烟草是垄断且暴利的万亿级市场。

电子烟并不是新型产品。早在2003年,中国药剂师韩力创造了第一支电子烟,并在次年创办世界上最早的电子烟品牌“如烟”。韩力是老烟平易近,他认为尼古丁招致吸烟成瘾,但吸烟致癌首恶是焦油等熄灭物,因而他创造出一种既能摄取尼古丁又不须要熄灭的办法——用电子雾化器将烟碱(尼古丁)停止超声波雾化,产生跟卷烟一样的烟雾、滋味,这款最早的电子烟产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可调换烟弹构成。

电子烟从创造之初主打就是“替烟”产品,然则由于第一代电子烟烟油中应用的游离碱尼古丁传输效力不高,“解瘾”的后果不强,并没有扑灭市场。到大年夜烟雾时代,电子烟经过过程晋升雾化的烟雾量来增长一次性摄取尼古丁的量,曾取得一部分的市场承认,但仍局限于小众花费。“烟雾量大年夜到坐在你对面的人吐出烟雾,足以让你看不清他的脸。”蔡跃栋描述道。

直到美国电子烟品牌JUUL在核心技巧尼古丁盐上取得冲破,今朝市情优势行的“小烟”产品在市场出现井喷。

喜雾电子烟首席迷信家邢晨悦告诉《中国消息周刊》,比拟此前应用游离碱式尼古丁的电子烟烟油,含尼古丁盐的电子烟烟油口感复原度更接近于真烟,也更轻易让人“上头”。在回国创办喜雾前,邢晨悦更加熟知的身份是尼古丁盐的创造人,JUUL的首位迷信家。

邢晨悦常经常使用一组数据来解释JUUL创造尼古丁盐后,对烟平易近的电子烟转化率明显晋升:尼古丁盐创造之前,美国曾经有60%的烟平易近测验测验过用电子烟替烟,然则只要6%的人成功转化为电子烟用户。而尼古丁盐创造以后,美国烟平易近的电子烟转化率进步了5倍,改变了美国30%烟平易近的吸烟方法。

JUUL 仰仗尼古丁盐技巧冲破敏捷崛起,2018年JUUL完成了超10亿美元的营收,敏捷占据了美国75%的电子烟市场。令市场震动的是,2018年12月,奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收买了JUUL Labs Inc的35%股权,这让成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元,逾越了SpaceX和Airbnb。

作为协定的一部分,JUUL的1500名员工可以取得价值20亿美元的奖金,产生在大年夜洋此岸的“造富故事”激起国际市场本钱和创业者的追捧。2018年6月,较早入局的电子烟品牌悦刻宣布取得IDG、源码本钱算计3800万元投资,在本钱、产品、营销等方面的举措几次再三备受业内存眷。

欧睿国际数据显示,中国封闭式电子烟市场年均复合增速达65%,成为近几年花费操行业中最无能标增长品类,个中悦刻2019上半年市场份额达44%。

电子烟一时间名声大年夜噪,首轮出场的多是自带流量的“网红”创业者。比如福禄的开创人朱萧木此前是锤子科技的001号员工,罗永浩屡次为其站台助威。紧随厥后,卖掉落“同志大年夜叔”套现的蔡跃栋宣布与“网红餐饮品牌”黄太吉的开创人赫畅合营创建电子烟品牌YOOZ柚子,而LINX灵犀的开创团队则聚集了多位头部自媒体人。

在优良项目稀缺的融资情况下,电子烟行业成为本钱与创业者追逐的逆势风口,但行业整面子对市场不成熟、政策监管不明白等风险。创业者赓续涌入赛道的同时,投资人的立场各别。梅花天使开创合股人吴世春则在同伙圈表态,电子烟是比来国际最火的硬件创业赛道,或将影响创税大年夜户传统烟草的支出,“看了很多多少项目,后来都没有投”。金沙江创投董事总经理朱啸虎则直言:区块链以后,创投界再次在风口前面对价值不雅的选择。

新国标待出

来自其他各行业的创业者嗅到“小烟”迸发的机会纷纷入局,电子烟家当链上本来做对外贸易的临盆商和贸易商也转型国际市场,并推出电子烟自立品牌。行业内一度哄传——“投入500万元便可以建立一个电子烟品牌”,“走礼品市场或许代理直销的渠道,年发卖量达到1万~2万支就可以获得200万元阁下的利润,利润率高达60%。”业内人士分析。

创业品牌快速入场有赖于烟草行业成熟供给链体系,深圳是全球最大年夜的电子烟临盆基地,占据全球九成的市场份额,在宝安区缺乏半个北京朝阳区面积的区域里集中着上百家电子烟工厂。很多创业品牌高度依附供给链上的OEM(Original Equipment Manufacturer,代工临盆),比如供给链企业、运营ODM、专注雾化器技巧的麦克韦尔,一年的利润就达到12亿元,内行业内就比较有话语权。

一名电子烟始创品牌的担任人告诉《中国消息周刊》,麦克韦尔属于设计制造商,比如悦刻的第一款产品就是麦克韦尔的处理筹划,专利都在麦克韦尔手里,所以它有订价权。“在这一时代一些新品牌来谈协作,降价就会很高,这属于短期的好处收割行动。”

高度依附供给链,是品牌方缺乏核心技巧、产品同质化的主因。一方面,从外形来看,从市情上看各家产品的工艺没有太大年夜差别;另外一方面,一些差别浅显花费者或是体验不到,或是缺乏以构成品牌忠诚度。

采访中各家电子烟品牌均对《中国消息周刊》表示,渠道竞争固然是当下的关键,但长久而言终究定胜负的照样产品、技巧和供给链。

“短期内营销能带来明显收益,然则中经久目标来看,品牌、产品、供给链才能才是一家电子烟品牌的核心竞争优势。”邱懿武说道。

电子烟行业毕竟是一场马拉松照样百米冲刺?喜雾CEO陈敏更偏向于将电子烟的状况与盗窟机的生长作类比,“MTK(联发科)把手机筹划做的很简单,行业进入门槛低,很多盗窟机涌如今市场,也有一批人赚了快钱,然则到今天真正生计上去的就是华为、oppo、小米这些品牌,电子烟行业是一场马拉松,产品、技巧、研发都将是企业的核心才能”。

关于电子烟创业者和投资人而言,以后行业最存眷不是市场拓展的激烈竞争,而是行将于年内的落地的电子烟新国标,家当界的猜想是在本年10月份正式公布。

7月22日,国度卫生安康委筹划司司长毛群安泄漏,今朝国度卫健委正在会同有关部分展开电子烟监管的研究,筹划经过过程立法的方法对电子烟停止监管。

他进一步表示,电子烟的伤害成绩应当惹起高度看重,今朝国表里的研究发明,电子烟产生的气溶胶含有很多有毒有害物质,电子烟中的各类添加剂成分也存在着安康的风险。另外,很多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊,轻易招致应用者吸食过量,同时电子烟的用具还存在着电池爆炸、烟液渗透渗出、高温烫伤等安然风险。

行业内猜想电子烟生长将来存在三种能够性:第一种,电子烟被归入烟草专卖制度,从政策上完全禁止;第二种,经过过程牌照或税收的方法来管束电子烟行业,行业将掉去50%~70%的高毛利,但有更稳定生长的空间;第三种,政策限制电子烟中尼古丁的含量,以确保电子烟对传统烟草没有那么强的替换性,即把电子烟的市场空间规定在一个范围内和传统烟草作辨别。

《中国消息周刊》2019年第33期

声明:刊用《中国消息周刊》稿件务经籍面授权

义务编辑:于晓

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